Cet article est issu du Webinar « Quel potentiel pour l’offre locale sur les produits de grande consommation ? » le 6 octobre 2022. 4 regards croisés avec Emilie Mayer, Frédéric Nicolas et Jean-Baptiste Loigerot de IRI et Philippe Goetzmann.

La consommation locale est un phénomène très français, porté par un pays qui enregistre le plus fort rejet de la globalisation mais aussi par une culture alimentaire unique liée à nos nombreux terroirs. Alors qu’elle s’impose comme la première attente des shoppers, devant les produits « sans » ou le bio, son potentiel est estimé à 1/2 milliard d’euros, à condition de ne pas duper le consommateur qui y projette énormément d’attentes. 

La totalité des marques locales représentent un chiffre d’affaires de 490 millions d’euros, soit 2,2% du chiffre d’affaires des PGC FLS (IRI Cam P8 2022, tous circuits GSA). Ce sont les catégories bières, cidres et crémerie qui concentrent le plus de marques locales. Quant au réseau de distribution, ce sont les supermarchés qui jouent le plus la carte du local avec de très fortes inégalités entre les enseignes. Dans la première (Système U ?), elles représentent même plus de 6% du chiffre d’affaires de l’enseigne.

Ce phénomène, présenté par les intervenants comme un véritable « contre projet », traduit clairement le rejet de l’industrie agroalimentaire et de la grande consommation. Il doit pourtant cohabiter avec ce réseau qui lui assure aujourd’hui son principal développement.

Le local tire sa puissance de son universalisme. En effet, le local serait l’axe le plus puissant de tous les axes du « bien manger » car, bien que très valorisé (en moyenne, un indice de 139), il parle à toutes les catégories professionnelles (pas de différences entre les CSP).

Côté géographie de cette consommation locale, on identifie clairement des bassins identitaires de consommation, liés à la géographie de nos anciennes provinces françaises. Il s’agit donc d’une véritable revanche de nos terroirs historiques et en premiers lieux ceux situés aux extrémités de la France (Bretagne, Alsace, Savoir, Pays-Basque,…).

Pour IRI, le potentiel est beaucoup plus important et pourrait même s’élever à 1/2 milliard d’euros. Pour le débloquer, plusieurs pistes évoquées par IRI et Philippe Goetzmann :

• structurer davantage d’écosystèmes de production local (ex : Produit en Bretagne) ;
• résoudre le « hiatus » entre local et grande distribution en travaillant sur des exécutions différentes au sein même du réseau (à l’image des stands de producteurs qui vendent en direct aux consommateurs) ;
• développer la profondeur des offres ;
• jouer davantage le potentiel des réseaux e-commerce et du SDMP qui sont à date sous représentés ;
• cibler les villes où les marques locales sont sous-représentées dans des régions pourtant portées par le local ;
• conquérir des régions limitrophes aux bassins historiques de ces marques locales.

Le local représente donc un bel eldorado au sein de la transition alimentaire à la fois pour les petites marques locales (à vocation locale ou extra locale voir même nationale pour certaines grâce à des plateforme de marques beaucoup plus globales) mais aussi pour les grands groupes et leurs volontés de travailler cette dimension (marques dédiées, business unit,…).

Quoi qu’il en soit, un impératif pour ne pas tuer ce potentiel : ne pas tricher et valoriser une origine locale de production avec des ingrédients majoritairement venus d’ailleurs. Les consommateurs ne s’y tromperont pas car 65% d’entre nous vérifient déjà l’origine de ces ingrédients quand ils achètent ce type de produits.

Si les attentes en France sont extrêmement fortes derrière cette appellation non encadrée (elle ne renseigne par exemple rien sur les méthodes culturales), il reste fort à parier qu’il faille, à l’avenir, faire le ménage entre des propositions de qualités bien différentes.

Accès au replay du webinar : https://www.monlive.pro/connect/webinaire-iri-replay/

SOURCE : Et si le local était un des axes les plus porteurs de la transition alimentaire ? - StripFood