Désormais, faire ses courses dans des enseignes comme Lidl, c'est avoir tout compris. Comment le shopping à bas prix a pris un grand coup de hype ? Explications avec Cécile Badouard de chez.becoming.

Elle est loin la perception de la discount punition, cette expérience d'un achat dégradée à cause des prix bas. Loin aussi cette fidélité de contrainte aux enseignes de discount. Aujourd'hui, les marques du hard discount sont dans la vie des Français en tant qu’alliées d’une consommation optimisée.

Radiographie des nouvelles love brands du retail

Le pouvoir d’achat est la façon la plus évidente pour un individu de « vérifier » sa place dans la société. Et pour beaucoup de gens, la place qu’ils occupent est définie par les enseignes qu’ils fréquentent et les marques qu’ils peuvent s’offrir. Mais la consommation a évolué, elle se débarrasse de ses schémas passés et notamment des jugements d’appartenance sociale. « On ne vaut plus ce qu’on peut se payer ». 

Les enseignes de discount l’ont fort bien compris. Elles donnent à leurs clients, à tous leurs clients, une place dans la société en leur donnant le pouvoir (et son plaisir associé) d’acheter. Elles ont ainsi participé à une forme de libération sociale.

Le discount a su créer de la désirabilité pour créer de la fidélité

9 Français sur 10 fréquentent les enseignes de hard discount (2,8 en moyenne parmi un trio de tête Lidl, Action et Aldi), plus souvent encore depuis la flambée inflationniste (44 % des Français les fréquentent plus souvent depuis la hausse des prix). Logique pour des enseignes qui n’ont jamais abandonné le combat du prix, en particulier grâce à leurs MDD, leurs marques de distributeurs. Et cette offre commence à séduire les Français aux revenus supérieurs à 60 000 € annuels qui sont 81 % à acheter dans ces enseignes. 

Depuis sa création, l’engagement contre la vie chère et en faveur du pouvoir d’achat des Français a constitué l’ADN de la grande distribution, qui s’est construite sur un principe : distribuer en masse et vendre à bas prix. Les enseignes discount sont, en perception aujourd’hui, dépositaires de cet ADN originel. Mais pas uniquement.

Aux motivations – faute de mieux – s’ajoutent maintenant une fréquentation d’opportunités sur un produit phare (un exemple récent avec le robot multifonction Aldi), une motivation de joueurs (les chasseurs de primes), un smart choice (pourquoi payer plus, a fortiori en temps d’inflation). Acheter dans ces enseignes procure surtout une vraie satisfaction, une fierté voire une jubilation à consommer le mieux et le plus malin possible. 

« Je dépense beaucoup mais de manière économe », déclarait l’une des clientes de ces enseignes...  

Les clients des enseignes discount construisent leur consommation de manière optimisée, inventent leurs solutions, mesurent leur performance aux économies réalisées. Ils « hackent »  le système au profit de leur  « bien vivre ». Et logiquement, l’image de ces enseignes acquiert une nouvelle consistance.

Premier enseignement :  le rapport qualité-prix devient le constituant n°1 de l’image de ces enseignes et devance ainsi l’item prix – les  « moins chères ». Par ailleurs, l’image se dote de nouvelles caractéristiques – sans artifices (32 %), inclusives (26 %), proches de la vie des gens (26 %), agréables à fréquenter (21 %)

Ce qui semblait austère, minimaliste, « pauvre » devient raisonné, raisonnable, à « hauteur d’hommes et de femmes », quels qu’ils soient. Peu de choix, donc pas de démesure. Un commerce inclusif, déterminé, sans artifices ni ostentation, « essentialiste », respectueux de ses clients et doté d’une égalité face à l’essentiel : l’accès à la qualité. Un contrat que leurs clients ou plutôt leurs fans aiment se partager, ces marques devenant communautaires.

Des communautés partagent ainsi leurs « bons plans », rituel de plaisir par excellence : 62 % des Français déclarent partager leurs achats avec leurs proches. Et 5 % déballent leurs courses sur les réseaux sociaux, une routine devenue divertissement. Désormais, ce que j’achète ne me définit pas. Comment j’achète en revanche, dit quelque chose de moi. Le discount est au cœur de cette évolution, tout comme il a su s’installer au cœur de la vie des gens.

Source : l'Adn